En matière de communication de crise, les accidents aériens sont un domaine où les erreurs sont scrutées à la loupe et ne pardonnent pas.
Filiale à bas coûts de l’allemand Lufthansa, la jeune compagnie GermanWings se devait d’être exemplaire en ce domaine, au risque de se faire reprocher une négligence rapidement assimilée à une « sécurité low cost ». En effet, le grand public aura tendance à interpréter la manière dont une entreprise s’exprime dans la première heure qui suit un accident comme indicative de son attitude et de son professionnalisme. Une communication ratée, qui semble manquer d’empathie ou qui donne l’impression que l’on cherche à minimiser la gravité des faits peut laisser une tache durable sur la réputation de l’entreprise.
Le crash de l’A320 de GermanWings est le premier accident d’avion de la filiale à bas coûts de l’allemand Lufthansa. En revanche, pour Lufthansa, compagnie réputée très sûre, il s’agit du troisième drame – le dernier en date étant un Airbus A320 qui s’était écrasé en Pologne en 1993. La maison mère de GermanWings dispose donc d’une expérience avérée en matière de communication de crise.
Interviewée sur BMFTV, Emmanuelle Hervé, spécialiste de la communication de crise, a commenté : « Lufthansa a mis en place une communication de crise solide et pertinente. On note d’abord la hiérarchisation volontaire du groupe : Lufthansa – marque mère – a pris la parole avant sa filiale, déjouant ainsi toute stratégie de bouc émissaire. On peut saluer la réactivité dont a fait preuve Lufthansa – rendue possible, sans aucun doute, par une préparation des plus sérieuses – tout comme sa capacité à formuler les bon messages, de la meilleure manière possible dans de telles circonstances. »
Ce professionnalisme et cette préparation n’ont cependant pas évité à la compagnie et à sa filiale low-cost de subir les critiques des média, alors que les causes du crash étaient encore inconnues. « GermanWings, Lufthansa dans la tourmente » titre ainsi l’Express/l’Expansion, qui juge l’accident catastrophe pour l’image de la société mais qui n’épargne pas non plus la filiale du transporteur allemand sous le titre « « Crash d’un Airbus A320 en France: la communication maladroite de GermanWings ». L’hebdomadaire reproche à GermanWings de « botter en touche sur les réseaux sociaux », et s’étonne de l’apparent optimisme de son PDG.
A video message from our CEO Carsten Spohr. #indeepsorrow http://t.co/ueQiAUVrnz
— Lufthansa (@lufthansa) 25 Mars 2015
Initialement, la compagnie allemande a posté plusieurs tweets sur son compte, ne confirmant pas le crash et disant que les premières informations seraient données dans l’après-midi à la presse. Une attitude qui a été vivement critiquée sur le réseau social.
… As soon as definite information is available, we shall inform the media immediately … — Germanwings (@germanwings) 24 Mars 2015
Certes, on peut regretter ces maladresses ainsi que l’emploi de certains mots dans le communiqué inital de Germanwings (12h49), qui donne l’impression d’avoir appris le crash par les médias, parlant même de « spéculation », mais les fondamentaux de la communication de crise ont bien été respectés : prudence sur les faits, refus de toute spéculation sur les causes, et surtout priorité à l’expression de l’empathie envers les victimes et leurs familles. On peut facilement imaginer la virulence des critiques si cela n’avait pas été le cas.
Le fait est que les compagnies low cost ont mauvaise réputation : « peu fiables, avec une flotte plus ancienne et un personnel moins bien formé », autant de clichés, selon Stéphane Albernhe, président du cabinet de conseil dans l’aérospatial Archery Consulting, qui s’attache à les démentir un par un dans le Figaro du 25-03-2015.
Que peut donc faire la communication contre le poids de l’émotion et la tentation des clichés ? Une seule chose : se préparer. Seule une préparation méticuleuse permet d’adopter immédiatement la bonne attitude, avec ce qu’il faut de réserve sur le fond et d’empathie sur la forme. Dans un univers médiatique ou les quinze premières minutes peuvent détruire une réputation ou préserver ses chances de reconstruction, la moindre erreur se paie très cher. La proximité, la cohérence, la capacité à parler d’une situation tragique sans donner l’impression que l’on cherche à se protéger soi-même émotionnellement, tout cela ne s’acquiert qu’avec la pratique. Notre expérience en la matière nous enseigne qu’un porte-parole bien entraîné saura trouver les mots justes au moment critique à condition de rester centré sur l’essentiel. En matière de communication de crise, ce n’est pas la stratégie qui est difficile, c’est l’exécution.
